Маркетинг добра: як створити бренд некомерційної організації

Маркетинг благодійних фондів – це не тільки ретельно прораховані та сплановані кампанії, а справжній мистецький процес. Як в епоху тотальної цифровізації дати голос тим, хто потребує допомоги? Як працює психологія донатів? Які інструменти використовують маркетологи, щоб розповісти про важливі соціальні проблеми і мотивувати людей до дії? Про ці та інші особливості маркетингу некомерційних організацій розповідає Віта Черпак, Сhief Мarketing Officer в Klik Holding та головна натхненниця просування проєктів Hope – Children of Ukraine в Україні та за її межами. 

Маркетинг некомерційних організацій для мене – це про емпатію,  нетворкінг, мотивацію та виклики 

Фонд Hope – Children of Ukraine “виріс” зі значно меншої ініціативи Klik Solutions, яку наша команда започаткувала ще задовго до повномасштабного вторгнення. З 2020 року ми проводили безкоштовні офлайн заняття з англійської мови для дітей з багатодітних та малозабезпечених родин, даючи можливість талановитим дітям отримати доступ до якісної освіти. Адже освіта – це те, що має бути доступним усім, хто до цього по-справжньому прагне, незалежно від соціального статусу та фінансових можливостей. Володіння англійською значно допомогло особисто мені в професійному розвитку, тому я радо взялася за цей проєкт, адже на власному досвіді мала можливість переконатися наскільки корисною є ця навичка. 

У 2022 році наш невеликий проєкт трансформувався у повноцінний благодійний фонд із розгалудженим переліком активностей і цей перехідний період був по-справжньому важкий.  

На момент створення організації Hope – Children of Ukraine у 2022 році у нас не було ані великого бюджету, ані окремої маркетинг команди, ані налагоджених каналів комунікації, але було велике щире бажання допомогти дітям. 

Аудит існуючого проєкту, оцінка того, що ми можемо зробити в рамках обмеженого бюджету, структурування процесів, імплементація CRM, автоматизація, розробка та впровадження мотиваційних програм для дітей, соцмедіа, тестування та налагодження каналів комунікації, модернізація сайту, email маркетинг для потенціних партнерів, збільшення чисельності вчителів, залучення волонтерів – це лише мала частина того, з чим наша команда під керівництвом координатора Фонду Ірини Луценко впоралась, причому протягом всього лише трьох місяців!  

Нам дуже допомогло те, що з нами від початку була команда з 15 мотивованих профі в галузі діджитал маркетингу та технологій. 

Саме наявність команди дозволила нам у стислий термін розробити веб-сайт благодійної організації та адаптувати його під e-commerce; прописати комунікаційну стратегію та взятися до її реалізації. 

80% стандартного маркетинг інструментарію НЕ вирішить маркетингових задач некомерційної організації – про це треба пам’ятати. 

Робота в інформаційно перенасиченому середовищі, де пліч-о-пліч працюють численні благодійні організації, – це справжній виклик. У кожного фонду є свої програми та амбасадори, що активно просувають свої ініціативи. Для нас більш ефективними є партнерства, офлайн-івенти та колаборації з компаніями, які безкоштовно надають свої послуги. Волонтерські зусилля наших вчителів також незамінні.  

Ми активно ведемо сторінки в соцмережах – Facebook, Twitter та LinkedIn, практикуємо email маркетинг, але найкращі результати приносять офлайн івенти та нетворкінг. Наприклад, щорічний івент March Madness, який Klik Holding проводить для ІТ-спільноти в Балтиморі (США), дозволяє зібрати рекордну кількість благодійних внесків. Потужним інструментом для підвищення обізнаності про Фонд та залучення контріб’юторів є також особисті зустрічі CEO Klik Holding Артура Ольшанського з потенційними партнерами. Це не просто заходи, а моменти, які створюють справжню магію. 

Невдовзі ми плануємо виробництво сувенірної продукції з малюнками дітей – учасників наших проєктів. 

Такі сувеніри будуть не лише нагадуванням про добру справу, але й інструментом для подальшого збору коштів на підтримку дітей. Це новий етап у розвитку нашого фонду, який допоможе нам ще більше масташтабуватися та допомогти ще більшій кількості дітей. 

Чому саме Hope? Тому що надія – це те, що завжди з людиною. 

Назва проєкту Hope – Children of Ukraine народилася під час брейнштормінгу, але ідея лежала на поверхні. Власне, слово “надія” якнайкраще відображує сутність та місію нашого проєкту. Бо шанс зазвичай випадає лише один раз, а надія – завжди з людиною. 

Мене надихають масштаб та проєкти платформи United 24 і особисто Ярослава Гресь, її професіоналізм і відданість справі. Це по-справжньому крутий український проєкт, яким я захоплююсь. Проте, водночас, не намагаюся наслідувати їх та сліпо переймати підхід до справи: адже в Hope – Children of Ukraine інший формат та інший фокус уваги. 

Три поради маркетологам, які працюють з некомерційними організаціями. 

1. Бути готовими до викликів: Робота в некомерційному секторі часто пов’язана з обмеженими ресурсами, особливостями регуляторної політики і постійною зміною ситуації. 

2. Фокусуватися на людях та бути емпатичними: Пам’ятайте, що за кожним проєктом стоять реальні люди. Ваша задача – допомогти їм. 

3. Бути креативними: У некомерційному секторі часто доводиться шукати нестандартні рішення та тестувати нетипові для класичного маркетингу ідеї та підходи.